新媒體時代，當(dāng)醫(yī)院遭遇新媒體，醫(yī)院所處的輿論場就變得異常復(fù)雜。也許下一秒，醫(yī)院就會因為一起手術(shù)事故、一句爭執(zhí)、一個口誤而身陷囹圄。新媒體所具有的各種分享和傳播屬性，已經(jīng)徹底改變了原有的醫(yī)患生態(tài)。在此情形下，并非所有的醫(yī)院都為這一切做好了準(zhǔn)備。如今，醫(yī)院必須妥善合理處理外界輿論，才能化解輿論危機，轉(zhuǎn)危為安。

下面，讓我們分享兩個真實的案例，從一起成功和一起失敗的危機公關(guān)的案例中，思考醫(yī)院面對輿論危機的操作方法。

失敗案例：樂平二院被動應(yīng)對 釀造“鴕鳥式”悲劇

2013年4月20日，江西一名六歲女孩在樂平市第二人民醫(yī)院做手術(shù)時被醫(yī)生做錯了位置，明明是左腿的手術(shù)，術(shù)后卻發(fā)現(xiàn)右腿被開了刀，家長找醫(yī)生拿病歷時發(fā)現(xiàn)“左”腿已經(jīng)被改成“右”腿。此事發(fā)生以后，消息在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，直接演變成一場全民的口誅筆伐。而當(dāng)事醫(yī)院在處置上則十分被動：一個是想躲起來，第二逃避罪行，篡改病歷。在面對如此重大危機時刻，樂平二院在管理上顯得脆弱不堪，他們沒有任何應(yīng)對措施只是在靜候事態(tài)變化，當(dāng)了一只夢想躲過一劫的“鴕鳥”.

5月3日央視焦點訪談?wù)蟮涝簢?yán)重醫(yī)療事故，節(jié)目播出后引起社會廣泛關(guān)注。而這次樂平二院再也躲不掉了，處在風(fēng)口浪尖的樂平二院院長被立刻撤職，醫(yī)院停頓一個月，醫(yī)院外科手術(shù)資格被注銷。

一個院長被開除，這個后果不嚴(yán)重，因為一個院長倒下了，還有十個院長站起來。一個醫(yī)院整頓一個月，后果也不太嚴(yán)重，一個月以后重新開業(yè)就行。嚴(yán)重的是什么呢？是外科資格被注銷，一個綜合性的醫(yī)院，外科資格被注銷，就意味著這家綜合醫(yī)院幾乎變成了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，同時，一大批的醫(yī)務(wù)人員面臨分流和調(diào)動，醫(yī)院的發(fā)展一時想要重新恢復(fù)很難。

樂平二院面對網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面消息的處理方式，用為消極的等待來應(yīng)對輿論的狂轟濫炸，其結(jié)果可想而知。

成功案例：川南某醫(yī)院積極公關(guān) 絕處逢生

2012年9月，四川川南某大醫(yī)院發(fā)生一起醫(yī)療事故，和上述樂平二院的情況如出一轍：右腳的手術(shù)做成左腳。

事故發(fā)生后，患者家屬時間找到了媒體，控訴了醫(yī)院的種種罪行。當(dāng)記者要來采訪該院院長的時候，院長雖然有點害怕，但是還不至于驚慌失措，他立即求助于危機公關(guān)領(lǐng)域的專家，詢問如何解決。專家給出的建議：首先，穩(wěn)住病人，開誠布公的承認(rèn)錯誤，商量賠付，同時保證重新做另外一個手術(shù)，讓他不要再去找記者了。第二，把當(dāng)時的記者請回來，給他講科學(xué)道理，跟他講一家醫(yī)院的難處。醫(yī)院發(fā)生這樣的事故很荒唐，但是從古至今都有，比如梁啟超的腎在醫(yī)院就曾被切錯。向來以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國醫(yī)院，將繃帶等16件工具，遺留在七旬老人體內(nèi)等。對記者動之以情，曉之以理，控制住消息的傳播。

面對危機，醫(yī)院如何應(yīng)對？

醫(yī)學(xué)上不可能有完美，是允許失誤存在的。當(dāng)醫(yī)療事件沒有媒體關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，事件本身的影響力、危害程度、處理難度是可以控制和承受的。所以，應(yīng)對醫(yī)療事故危機的基本原則是積極主動，快速決策，以人為本，誠實守信。

遇到醫(yī)療糾紛，醫(yī)院應(yīng)該在時間處理解決問題，必要時要向社會反饋。因為信息傳播的特征讓我們了解到，在醫(yī)療糾紛出現(xiàn)的初12——24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣高速傳播。

具體而言，輿論危機爆發(fā)時，醫(yī)院需要通過網(wǎng)站、微博、手機短信等多種新媒體形式，及時發(fā)布與危機有關(guān)的真實、準(zhǔn)確和權(quán)威的信息。時間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向發(fā)展。醫(yī)院在對外發(fā)布信息的同時，也需要做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控、引導(dǎo)輿論。及時開展真實信息的網(wǎng)上發(fā)布并且組織討論，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作用。同時醫(yī)院還需要及時組織專家團隊，通過專家發(fā)布評論和指導(dǎo)，圍繞專家意見開展報道，對于失實報道，醫(yī)院需要查明失實細(xì)節(jié)，主動設(shè)置媒體溝通議程，進行正面宣傳，確保醫(yī)院在輿論漩渦中轉(zhuǎn)危為安。